Marketplace: Las métricas clave

En este artículo, exploraremos qué es el fundraising, por qué las startups optan por buscar capital externo, cuándo es recomendable hacerlo y cuándo no, y cuáles son los conceptos básicos que todo emprendedor debe conocer antes de lanzarse a una ronda de financiación. Además, te daremos algunos consejos sobre cómo afrontar correctamente este proceso para maximizar tus posibilidades de éxito.

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Marketplace: Las métricas clave

El objetivo de este artículo no es explicar qué es un marketplace, ya que asumimos que ya estás familiarizado con este modelo de negocio y su funcionamiento. En lugar de eso, nos centraremos en explorar los diferentes formatos de marketplaces, así como en las métricas más importantes y los KPIs clave en los que deberías enfocarte para garantizar su éxito.

Table of Contents

¿Que es un Marketplace?

Un marketplace conecta a dos o más grupos de usuarios, facilitando transacciones entre ellos y generando ingresos sin poseer inventario propio. Este modelo permite que los vendedores y compradores interactúen en un espacio controlado por la plataforma, que suele monetizar mediante comisiones por transacción, suscripciones, o servicios premium.

Tipos de Marketplace

Existen varios tipos de mercados digitales, cada uno de los cuales atiende diferentes necesidades.

1. Según el Modelo de Negocio

1. B2B (Business-to-Business)

En este tipo de marketplace, las empresas venden productos o servicios a otras empresas. Un ejemplo típico es Alibaba, donde los negocios compran grandes cantidades de productos directamente de los fabricantes o distribuidores mayoristas.

Este es el modelo más común, donde las empresas venden productos o servicios directamente a los consumidores finales. Un claro ejemplo es Amazon, que ofrece una gran variedad de productos de múltiples categorías directamente al consumidor.

En este modelo, los consumidores venden bienes o servicios directamente a otros consumidores. Marketplaces como eBay o Wallapop permiten que los usuarios ofrezcan artículos en venta a otros usuarios, eliminando a las empresas intermediarias.

En este formato, los consumidores venden sus productos o servicios a empresas. Plataformas como Fiverr permiten que los freelancers ofrezcan sus servicios a empresas que buscan contratar profesionales por proyecto.

2. Según el Número de Stakeholders

Los marketplaces también se pueden clasificar según el número de actores involucrados en la transacción:

a) Marketplaces de 1 Stakeholder (Monocapa)

Ejemplo: Wallapop
Estos marketplaces tienen solo un tipo de usuario que cumple tanto el rol de comprador como de vendedor. Wallapop es un ejemplo clásico, donde los usuarios publican artículos en venta y otros usuarios los compran directamente. No hay intermediarios adicionales. Estos modelos son más simples de gestionar y requieren menos esfuerzo para equilibrar la oferta y la demanda. La principal complejidad reside en asegurar una base de usuarios suficientemente grande para que haya liquidez y movimiento en la plataforma.

b) Marketplaces de 2 Stakeholders (Bicapa)

Ejemplo: Uber
En los marketplaces de dos capas, se tienen dos tipos de stakeholders: proveedores de servicios/productos y los clientes que los consumen. En Uber, los conductores son los proveedores y los pasajeros son los clientes. La complejidad radica en equilibrar la oferta (conductores) y la demanda (pasajeros), asegurando que siempre haya suficientes conductores para cubrir la demanda sin generar tiempos de espera largos. Este modelo introduce la necesidad de gestionar incentivos para ambos lados, como promociones para pasajeros o bonificaciones para conductores.

c) Marketplaces de 3 Stakeholders (Tricapa)

Ejemplo: Glovo
Estos son los marketplaces más complejos porque involucran tres tipos de stakeholders: los proveedores de productos (restaurantes/tiendas), los repartidores que entregan los productos y los consumidores finales. Glovo es un buen ejemplo, donde los restaurantes proporcionan los productos, los repartidores los entregan y los clientes los reciben. Este modelo requiere una cuidadosa coordinación entre las tres capas para que el servicio funcione sin problemas. La complejidad radica en gestionar las relaciones, las expectativas y los incentivos de tres partes distintas, cada una con sus propias necesidades y prioridades.

Los marketplaces más complejos tienen el potencial de capturar mayores oportunidades de mercado, pero requieren una gestión estratégica más sofisticada para alinear los intereses de todos los stakeholders y asegurar el crecimiento sostenido de la plataforma.

3. Según el Tipo de Oferta

Dependiendo del enfoque de los productos o servicios ofrecidos, los marketplaces pueden ser:

Marketplaces Verticales

Los marketplaces verticales suelen profundizar en un nicho particular, ofreciendo una experiencia más personalizada y centrada en ese sector.

Ejemplo: Etsy.

  • Este se enfoca en productos hechos a mano y artículos únicos. 
Marketplaces Horizontales

Los marketplaces horizontales se asemejan a grandes almacenes online, donde los usuarios pueden encontrar una amplia gama de productos en un solo lugar.

Ejemplo: Amazon

  • Ofrece desde ropa y electrónica hasta productos de hogar y alimentación. 

4. Según la Amplitud de la Oferta

Dependiendo del enfoque de los productos o servicios ofrecidos, los marketplaces pueden ser:

Marketplaces de Productos

Estos marketplaces se centran en la venta de bienes físicos. Desde electrónica hasta artesanías hechas a mano, proporcionan una plataforma donde los vendedores pueden ofrecer productos tangibles a un público masivo. Ejemplos clásicos incluyen Amazon y Etsy.

Marketplaces de Servicios

En este caso, el marketplace conecta a proveedores de servicios con clientes que necesitan habilidades o asistencia específica. Plataformas como Upwork o TaskRabbit permiten a los freelancers y otros profesionales ofrecer sus servicios, ya sea para proyectos puntuales o trabajos continuos.

Análisis y financiación para un Marketplace

Cuando se crea un marketplace, es esencial analizar cada capa de manera independiente, comenzando por la capa de oferta (supply) y después la demanda. La oferta se considera la “capa crítica” del negocio, ya que sin ella, la plataforma no puede operar de manera efectiva. La capa de oferta es la base sobre la cual se construyen las transacciones y el éxito del marketplace.

Un ejemplo claro de esto es Uber: si se intenta atraer pasajeros sin contar primero con una cantidad adecuada de conductores, la experiencia del usuario será deficiente. Para garantizar una buena experiencia, es necesario primero construir una base sólida de conductores antes de invertir en atraer a los pasajeros.

Esta estrategia es fundamental porque una vez que la oferta está establecida, el siguiente paso es generar demanda. Los inversores, al analizar una startup de marketplace, te harán esta pregunta clave: ¿tienes ya una capa crítica de oferta establecida? Quieren asegurarse de que el marketplace está preparado para escalar y que sus fondos se destinen a atraer usuarios, sabiendo que la oferta ya está lista para responder a la demanda.

El modelo del SaaS Enabled Marketplace

Un SaaS Enabled Marketplace es una plataforma que combina un software como servicio (SaaS) con un marketplace. En este modelo, el SaaS proporciona herramientas o servicios que mejoran la gestión de los negocios de los proveedores dentro de la plataforma, mientras que el marketplace facilita las transacciones entre vendedores y compradores. Un ejemplo es Shopify, que ofrece software para que los comerciantes gestionen sus tiendas online (SaaS), mientras también conecta a esos comerciantes con un marketplace donde pueden vender sus productos a una amplia audiencia. Este enfoque mejora la eficiencia y ayuda a los proveedores a crecer dentro del ecosistema de la plataforma.

KPIs Importantes en un Marketplace

En todo marketplace, existen muchas métricas importantes, pero es esencial contar con una North Star Metric (NSM) que guíe el crecimiento y éxito de la startup a largo plazo. Esta métrica clave representa el objetivo más importante que impulsa el valor central del negocio, tanto para los usuarios como para su escalabilidad sostenida.

En lugar de centrarse solo en métricas tradicionales como ingresos o usuarios registrados, la NSM mide el valor real que el marketplace ofrece a sus usuarios, ayudando a alinear todos los esfuerzos con lo que verdaderamente importa para su éxito a largo plazo.

4 North Stars para un Marketplace

Cada marketplace, según su modelo de negocio, define una North Star Metric que refleje el valor entregado a los usuarios y la capacidad del negocio para escalar de manera sostenible.

A continuación, se describen ejemplos de NSM para marketplaces conocidos:

1. Transacciones completadas

El número de transacciones exitosas en la plataforma es clave para medir la actividad y la satisfacción de la oferta y la demanda.

    • Airbnb: El número de noches reservadas por los usuarios. Cuantas más noches se reserven, mayor será el valor percibido tanto por los anfitriones como por los huéspedes.
    • Uber: La cantidad de viajes completados diariamente. Esto refleja la eficiencia del marketplace y el equilibrio entre la cantidad de conductores disponibles y pasajeros.

Representa la suma total del valor económico de todas las transacciones realizadas en la plataforma, lo que indica cuánto negocio está generando el marketplace.

    • Amazon: La suma total de productos vendidos refleja el éxito de la plataforma en conectar a vendedores y compradores, además de su capacidad para generar ingresos.
    • Shopify: El GMV es una métrica crucial, ya que mide el total de ventas procesadas por los comerciantes y es un indicador clave del éxito de la plataforma en respaldar a las tiendas online.

Mide cuántos usuarios interactúan regularmente con la plataforma, tanto del lado de la oferta como de la demanda.

    • Etsy: El número de vendedores y compradores activos mensualmente indica el nivel de engagement en la plataforma y su capacidad para generar transacciones recurrentes.
    • Fiverr: El número de freelancers y clientes que completan trabajos dentro de la plataforma cada mes es clave para medir la salud y crecimiento del marketplace.

Mide la cantidad de usuarios que continúan utilizando la plataforma después de su primera interacción. Indica la capacidad de mantener a los usuarios activos y satisfechos.

    • Glovo: La retención de usuarios es esencial para medir qué porcentaje de clientes vuelve a realizar pedidos, lo que refleja la satisfacción tanto de restaurantes como de clientes.
    • Upwork: La retención de freelancers y empresas que contratan a través de la plataforma es una métrica que indica el valor percibido y la confianza en el servicio a largo plazo.

2. Las vanity metrics de un Marketplace

Es importante entender que existen dos tipos de métricas: las métricas de vanidad y las accionables. Las Vanity Metrics son aquellas que, aunque pueden parecer impresionantes, no necesariamente reflejan el verdadero rendimiento o crecimiento de un negocio, ya que no se traducen en un impacto directo sobre los ingresos, la retención de usuarios o la escalabilidad. 

En el caso de un marketplace, algunas Vanity Metrics comunes podrían ser:

1. GMV (Valor Bruto de Mercancías)

Tener un gran número de usuarios registrados no significa que estén activos o utilizando la plataforma para transacciones. Un marketplace necesita usuarios activos y engaged, no solo cuentas registradas.

Muchas descargas no aseguran que las personas estén utilizando la aplicación de manera regular. La métrica clave debe ser el uso recurrente y las transacciones completadas.

Tener millones de visitas no necesariamente se traduce en transacciones, ventas o retención de clientes. Es más importante medir el conversion rate de ese tráfico o cómo interactúan los usuarios con el marketplace.

Un marketplace puede tener un número elevado de vendedores, pero si estos no están activos o no ofrecen productos atractivos o competitivos, esta métrica no será útil. Lo relevante es la actividad y satisfacción de esos proveedores.

Aunque un gran número de seguidores en redes sociales puede dar una buena impresión, no siempre impacta en el crecimiento del negocio o en el número de transacciones que se realizan en el marketplace.

KPIS Básicos

Para obtener una visión más completa del rendimiento del marketplace, es necesario analizar varios KPIs clave. Estos se pueden dividir en dos grupos: los que analizan la capa de demanda (usuarios o compradores) y los que evalúan la capa de oferta (proveedores o vendedores).

KPIs de la Capa de Demanda (Compradores)

1. GMV (Valor Bruto de Mercancías)

El GMV mide el valor total de bienes o servicios intercambiados en la plataforma.

  • Ejemplo: Si los usuarios compran productos por un total de 500,000€ en un mes
  • Cálculo: GMV = 500,000€.

El AOV indica el gasto promedio por transacción en la plataforma.

  • Ejemplo: Si tienes 1,000 pedidos que suman 500,000€ en ventas
  • Cálculo: AOV = 500,000€ / 1,000 pedidos = 500€ por pedido.

Este ratio mide el porcentaje de usuarios que realizan más de una compra en la plataforma, indicando lealtad del cliente.

  • Ejemplo: Si 300 de los 700 usuarios únicos (no repetidos) realizan más de una compra en un mes, totalizando 1,000 pedidos:

Mide cuánto te cuesta adquirir un nuevo cliente en la plataforma.

  • Ejemplo: Si gastas 15,000€ en marketing y captas 700 nuevos clientes (los 700 usuarios únicos):
  • Cálculo: CAC = 15,000€ / 700 clientes = 21.43€ por cliente.

El LTV estima los ingresos totales que un cliente generará durante su relación con la plataforma.

  • Ejemplo: Si un cliente realiza 10 pedidos a lo largo de su relación con la plataforma y gasta 500€ por pedido (AOV):
  • Cálculo: LTV = 500€ * 10 pedidos = 5,000€.

Mide el porcentaje de usuarios que permanecen activos en la plataforma después de un periodo determinado.

  • Ejemplo: Si al principio del mes tienes 1,000 usuarios y al final del mes 850 siguen activos:
  • Cálculo: Tasa de retención = (850 / 1,000) * 100 = 85%.

Mide el porcentaje de usuarios que permanecen activos en la plataforma después de un periodo determinado.

  • Ejemplo: Si al principio del mes tienes 1,000 usuarios y al final del mes 850 siguen activos:
  • Cálculo: Tasa de retención = (850 / 1,000) * 100 = 85%.

Mide el número de usuarios que realizan su primera compra en la plataforma.

  • Ejemplo: Si de los 700 usuarios totales, 200 son nuevos compradores que realizan su primera compra:
  • Cálculo: Compradores primerizos = 200.00 = 85%.

KPIs de la Capa de Oferta (Proveedores)

1. Tasa de Comisión (Take Rate)

Puedes tomar todas las decisiones sin interferencias externas

Tienes la libertad de dirigir la empresa según tu visión personal..

 Enfoque en la rentabilidad a largo plazo con recursos propios.

Mide el porcentaje de emparejamientos exitosos entre compradores y vendedores.

  • Ejemplo: Si de 1,000 intentos de emparejamiento, 900 fueron exitosos:
  • Cálculo: Tasa de emparejamiento = (900 / 1,000) * 100 = 90%.

Mide la relación entre el número de proveedores y el número de clientes.

  • Ejemplo: Si tienes 100 proveedores y 1,000 clientes:
  • Cálculo: Ratio proveedores-clientes = 100 / 1,000 = 0.1.

Mide el porcentaje de tiempo que los vehículos o proveedores están activos.

  • Ejemplo: Si los proveedores están activos el 60% del tiempo total disponible:
  • Cálculo: Tasa de utilización de flota = 60%.

Los 3 Roles Clave en un Equipo Fundador de un Marketplace

En un modelo de negocio de marketplace, los inversores buscan equipos fundadores que puedan ejecutar y escalar el negocio con éxito. Tres roles clave son fundamentales para asegurar una sólida estrategia de crecimiento, equilibrio en la oferta y la demanda, y una experiencia de usuario impecable.

Estos son los tres roles principales que los inversores suelen priorizar:

1. CEO (Chief Executive Officer): El CEO lidera el equipo, define la visión estratégica y se enfoca en el crecimiento sostenible. Maneja relaciones con inversores y supervisa operaciones diarias, equilibrando las expectativas del mercado, las necesidades de los usuarios y la eficiencia del equipo. Los inversores buscan CEOs con liderazgo, experiencia en startups y capacidad para generar tracción.
 
2. COO (Chief Operations Officer): El COO gestiona las operaciones diarias, asegurando que la oferta y la demanda en el marketplace funcionen sin problemas. Se encarga de logística, soporte al cliente e infraestructura técnica, garantizando una experiencia fluida y eficiente.
 

3. CMO (Chief Marketing Officer): El CMO se ocupa de la adquisición de usuarios y el crecimiento del marketplace. Lidera campañas de marketing, estrategias de crecimiento y creación de marca, buscando atraer y mantener usuarios, además de generar tracción inicial y escalar rápidamente.

¿En qué se fija un inversor para analizar un Marketplace?

Los inversores valoran principalmente la red de usuarios de un marketplace, ya que su éxito radica en la interacción entre oferta y demanda. Los compradores acuden porque hay una oferta atractiva, y los vendedores, porque encuentran clientes activos. Este crecimiento de usuarios genera un efecto de red, incrementando el valor del marketplace exponencialmente, lo que crea un ciclo de retroalimentación positiva.

Una vez que el marketplace ha alcanzado una masa crítica de usuarios, es más difícil que nuevos competidores ingresen, lo que lleva a un escenario de “winner takes all”. Por este motivo, muchos marketplaces buscan escalar rápidamente y ganar cuota de mercado, aunque esto implique operar con pérdidas en las etapas iniciales.

Sin embargo, este enfoque agresivo también puede ser riesgoso. Startups como Glovo han enfrentado dificultades para mantener su crecimiento debido al costo elevado de adquisición de usuarios en mercados saturados. La dependencia del capital de inversión para continuar expandiéndose puede ser una amenaza si no se logra rentabilidad a tiempo.

Factores clave para los inversores en marketplaces
1. Calidad de la oferta

Los inversores buscan que los proveedores en la plataforma sean activos y de calidad, ofreciendo productos o servicios que generen transacciones frecuentes. No basta con tener muchos proveedores; deben ser relevantes y brindar valor constante a los usuarios, lo que asegura un crecimiento sostenible.

Se analiza si el marketplace opera en un sector lo suficientemente amplio para escalar. El mercado debe ser capaz de soportar múltiples competidores y tener espacio para un crecimiento continuo. Los inversores buscan sectores donde no predominen jugadores únicos que monopolizan.

Además de la estructura de la plataforma, la percepción de la marca es vital. Los inversores valoran una estrategia de marca clara que posicione al marketplace de manera sólida en el mercado. La experiencia del cliente, el branding coherente y una excelente atención al cliente contribuyen a mejorar la retención de usuarios.

Los unit economics son esenciales para demostrar que cada euro invertido en adquisición de usuarios genera ingresos superiores. Esto muestra la rentabilidad potencial a largo plazo. Es fundamental que el marketplace pueda operar con una rentabilidad en cada transacción, lo que asegura un crecimiento financiero saludable.

¿Cómo debe utilizarse el capital en las primeras etapas de un Marketplace?

A continuación, veremos los elementos clave en los que se debe centrar la inversión para maximizar el potencial del marketplace y satisfacer las expectativas de los inversores.

1. Capturar la oferta (supply)

En las etapas iniciales, es esencial invertir en construir una base sólida de oferta. Esto se logra a través de un equipo de ventas dedicado a atraer proveedores de calidad que aporten valor a la plataforma. Sin una oferta robusta, el marketplace no puede crecer de manera efectiva. Los inversores buscan que se destine capital a asegurar que haya una oferta suficiente y diversa para satisfacer las necesidades del mercado.

A medida que se asegura la oferta, es crucial invertir en estrategias de marketing enfocadas en atraer a la demanda. Los fondos de la ronda se suelen destinar a campañas de marketing digital, anuncios en redes sociales y otras tácticas para generar tráfico de usuarios interesados en lo que el marketplace ofrece. Esto garantiza que los usuarios encuentren lo que buscan, creando un ciclo de valor entre oferta y demanda.

Un buen servicio de atención al cliente y herramientas digitales de soporte son fundamentales para la satisfacción del usuario. El capital se destina a implementar plataformas de soporte eficientes, como chatbots, sistemas de tickets o equipos de atención personalizada, que aseguren una experiencia fluida y satisfactoria para todos los participantes del marketplace.

Los inversores saben que un marketplace es, en muchos sentidos, un commodity. Lo que realmente define el éxito es la satisfacción de los usuarios, medida a través de sus reseñas y su recurrencia en la plataforma. Por ello, parte del capital de la ronda también se destina a asegurar que los usuarios vuelvan a la plataforma de manera constante, lo que es clave para un crecimiento sostenible.

Crecimiento esperado en GMV para un Marketplace financiado por inversores

Los inversores evalúan un marketplace considerando el crecimiento anual (YOY), que idealmente debe superar el 2x. Otro factor clave es el take rate, que representa el porcentaje de cada transacción que el marketplace retiene. Un take rate por encima del 10% es lo ideal, con objetivos de entre 15-20%. Aunque al principio puede ser bajo, conforme el marketplace gana liquidez y poder de negociación, este porcentaje puede aumentar. La clave es demostrar crecimiento y capacidad de escalar este modelo.

Múltiplos de Marketplace para el Exit:

En los marketplaces, la valoración suele estar entre 1.2 y 1.8 veces el GMV anual (Gross Merchandise Value), aunque puede haber una gran variabilidad debido a factores como la ventaja de ser el primer actor en el mercado (“first-mover advantage”). Este múltiplo es clave para determinar el valor de un marketplace en función del volumen total de transacciones que facilita, más que solo los ingresos o beneficios brutos, lo que refleja su capacidad para escalar y capturar valor a largo plazo.