Analiza así tu Mercado objetivo

El tamaño del mercado define la viabilidad y atractivo de una startup para los inversores. Aquí aprenderás a calcular el TAM, SAM y SOM, aplicando métodos como el bottom-up y el value theory. Además, descubrirás cómo evaluar la oportunidad de mercado con análisis PESTEL y responder estratégicamente al "why now", maximizando el interés inversor.

El paso a paso para realizar un análisis de Mercado

Aquí te mostramos unos ejemplos de análisis Top Down y Bottom Up para llevar a cabo el cálculo de tamaño de tu mercado.

Cómo hacer un análisis de Momentum (PESTEL)

Te mostramos de forma práctica como realizar un análisis Pestel para poner en valor tu mercado y el posicionamiento de la startup.

Analiza Así Tu Mercado Objetivo

Sin un mercado atractivo, una startup no tiene mucho futuro. Estimar el tamaño del mercado es una de las tareas más importantes que cualquier emprendedor debe realizar en las primeras etapas de la vida de su startup. De hecho, deberías estimar el tamaño del mercado cuando estés evaluando cualquier idea de startup, incluso antes de comenzar a trabajar en ella, ya que esto te ayudará a determinar si vale la pena perseguir un mercado específico con un producto o servicio que tienes en mente.

El mercado es uno de los dos factores clave que un inversor considera al evaluar una compañía, junto con el equipo fundador. De hecho, muchos inversores creen que el mercado es incluso más importante que el equipo.

En mi experiencia, he visto startups con productos excelentes fracasar porque estaban en un mal mercado, mientras que startups mediocres han tenido un gran éxito gracias a operar en un buen mercado. El mercado nunca falla y es la clave del product-market fit, uno de los factores principales por el que fracasan las startups.

¿Qué es un Buen Mercado según Nauta Capital?

Nauta Capital, uno de los principales fondos de inversión en España, también tiene una visión clara de lo que constituye un buen mercado:

1. Product-Market Fit

Nauta Capital busca un buen encaje entre el producto y el mercado. Una startup tiene Product-Market Fit cuando su producto satisface una fuerte demanda del mercado. Es un concepto crucial en el desarrollo de startups, ya que determina si el producto que se está creando realmente tiene un mercado dispuesto a adoptarlo y pagar por él.

Buscan emprendedores que estén bien alineados con el mercado en el que están operando. Esto se refiere a la experiencia, habilidades y pasión de los fundadores y cómo estas cualidades se traducen en la capacidad de la startup para tener éxito en ese mercado.

Nauta Capital prefiere soluciones que puedan alcanzar un mercado total de ingresos potenciales de al menos 3.000 millones de euros. Este tamaño de mercado sugiere que hay suficiente espacio para un crecimiento significativo. Si una startup logra capturar entre el 5% y el 10% de este mercado, podría facturar más de 150 millones de euros al año. Este nivel de facturación es típico de las startups que realizan una salida a la bolsa o una venta de M&A (fusiones y adquisiciones) con una valoración superior a los 1.000 millones de euros, proporcionando un retorno significativo para los inversores.

Nauta Capital valora mercados que están creciendo a una tasa anual del 8% al 10% o más. Esto indica que hay una demanda creciente que se puede satisfacer en los próximos años.

Es crucial que la solución propuesta tenga sentido en el contexto actual y no hace cinco años o dentro de cinco años. Un buen ejemplo es Zoom durante la pandemia de COVID-19, donde la necesidad de videollamadas explotó, creando un “momentum” perfecto para la adopción masiva.

TAM, SAM y SOM: Qué Son y Cómo se Aplican a una Startup

Para entender el tamaño del mercado, los emprendedores utilizan tres conceptos clave que representan en su investor deck: TAM, SAM y SOM.

TAM (Total Addressable Market)

El TAM, o Mercado Total Disponible, representa la suma total de ingresos que una empresa podría generar si capturara el 100% de su mercado objetivo. Este valor refleja el tamaño máximo del mercado y proporciona una visión general de la escala potencial de un negocio. En términos simples, TAM es el “pastel” completo que una empresa puede aspirar a conquistar si no tuviera ninguna competencia y lograra atraer a todos los clientes potenciales.

Ejemplo de TAM: Factorial, una plataforma SaaS para la gestión de recursos humanos, considera como su TAM todas las pequeñas y medianas empresas (PYMES) del mundo. Para calcular esto, tomarían el número total de PYMES a nivel global y lo multiplicarían por el coste anual de su suscripción SaaS. Por ejemplo, si hay 100 millones de PYMES en el mundo y el coste de la suscripción es de $1,000 anuales, el TAM sería $100 mil millones.

SAM (Serviceable Available Market)

El SAM, o Mercado Disponible y Alcanzable, es una fracción del TAM que puede ser servida por los productos y servicios de la empresa. SAM reconoce que ningún producto o servicio puede captar todo el mercado debido a limitaciones como la geografía, la segmentación del cliente y las características del producto. Es una visión más realista del mercado que una empresa puede alcanzar con su oferta actual.

Ejemplo de SAM: Para Factorial, el SAM podría ser todas las PYMES en Europa. Aunque el mercado global es enorme, Factorial puede centrarse en Europa donde tiene una mayor presencia y capacidades de servicio. Si hay 20 millones de PYMES en Europa y el coste de la suscripción es de $1,000 anuales, el SAM sería $20 mil millones.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

El SOM, o Mercado Alcanzable y Servido, es la porción del SAM que una empresa puede captar realmente en un período determinado. SOM es el mercado realista que la empresa puede obtener considerando factores como la competencia, la capacidad de distribución y las estrategias de marketing. Este valor es crucial para entender la posición actual y futura de la empresa en el mercado.

Ejemplo de SOM: Para Factorial, el SOM podría ser las PYMES en España, su mercado inicial y más accesible. Si hay 2 millones de PYMES en España y el coste de la suscripción es de $1,000 anuales, el SOM sería $2 mil millones. Este valor refleja el mercado que Factorial puede atender efectivamente en el corto plazo, considerando su capacidad operativa y recursos actuales.

Junto a este capítulo, encontrarás una plantilla para elaborar tu análisis de mercado según los diferentes métodos que explicaremos más adelante.

¿Por qué Ahora?

¿Por qué no hubiera sido posible construir la empresa hace cinco años? ¿Por qué sería demasiado tarde dentro de cinco años?

Esta es una pregunta muy habitual que te hará el inversor. La respuesta suele estar relacionada con algo que está cambiando en el mercado o en la capa tecnológica. Anclar tu empresa con una buena diapositiva de “por qué ahora” es una excelente adición a tu historia.

Las empresas exitosas generalmente tienen estas cosas en común: eran la empresa correcta, resolviendo el problema correcto en el momento correcto.

Pensemos en todas las startups que surgieron durante los primeros años de la pandemia, resolviendo problemas específicos relacionados con el acceso a la atención médica o la presentación de reuniones. Mostrar que sabes por qué estás lanzando ahora en lugar de en cualquier otro momento creará un sentido de urgencia: los inversores no querrán perderse un negocio que está resolviendo lo que ven como un problema inmediato. Es tu trabajo resaltar las formas en que tu empresa puede abordar esos problemas y por qué ahora es el momento adecuado para hacerlo.

Analisis de ¿Por qué Ahora?

El análisis de “Porque ahora” utiliza la metodologia PESTEL para identificar qué factores externos hacen que este sea el momento adecuado para lanzar tu startup:

1. Político

Analiza cómo las políticas gubernamentales, la estabilidad política y las regulaciones pueden influir en el negocio. Por ejemplo, una startup en energías renovables podría beneficiarse de políticas gubernamentales favorables a las energías limpias.

Considera factores como el crecimiento económico, las tasas de interés, la inflación y el poder adquisitivo de los consumidores. Una economía en crecimiento puede facilitar la financiación y aumentar la demanda de productos y servicios.

Examina las tendencias sociales y demográficas, como los cambios en los estilos de vida, las actitudes y los comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, el creciente interés en la sostenibilidad puede impulsar negocios verdes.

Evalúa el estado de la tecnología y la innovación en la industria. La disponibilidad de nuevas tecnologías puede abrir oportunidades para nuevos productos o mejorar la eficiencia.

Considera el impacto ambiental y las regulaciones ecológicas. Las empresas que adopten prácticas sostenibles pueden tener una ventaja competitiva en un mercado cada vez más consciente del medio ambiente.

Junto a este capítulo, encontrarás una plantilla de documento para elaborar tu análisis PESTEL según las diferentes fuentes de información que encuentres.

Crecimiento de Mercado

El crecimiento de mercado es tan crucial como el tamaño total del mercado porque indica la demanda futura y las oportunidades para nuevas soluciones. Un mercado en crecimiento sugiere que hay un aumento constante en la demanda que debe ser cubierta, lo que crea nuevas oportunidades para startups.

Un mercado en crecimiento es atractivo porque promete un mayor potencial para capturar nuevos clientes y aumentar los ingresos.  Por ejemplo, mientras que los supermercados tienen un crecimiento lento y estable, mercados como el de vehículos eléctricos ofrecen un crecimiento explosivo. 

CAGR

La Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR) es una medida utilizada para expresar el crecimiento de mercado. El CAGR representa el crecimiento promedio anual de una inversión o mercado durante un período específico de tiempo. Es un indicador clave que ayuda a los inversores a entender el potencial de crecimiento de un mercado, es muy recomendable incluirlo en la diapositiva de tamaño total del mercado.

El CAGR se puede encontrar a través de diversas fuentes de información en internet, tales como:

  • Informes de Mercado: Empresas como IDC, Gartner, y Statista publican informes detallados sobre diversas industrias que incluyen el CAGR.
  • Bases de Datos de Investigación: Herramientas de investigación de mercado como Euromonitor y MarketResearch.com ofrecen datos y análisis sobre el CAGR de múltiples industrias.

3 Formas de Calcular el Tamaño de Mercado

Aquí te presento tres métodos comunes y detallados para hacerlo: Top Down, Bottom Up y Value Theory. La elección del método dependerá de la disponibilidad de datos, la etapa de desarrollo de tu startup y las características específicas de tu mercado.

Método Top Down

El método Top Down implica analizar datos de la industria, informes de mercado y estudios de investigación para estimar el tamaño del mercado desde una perspectiva general hacia una más específica.

Pasos para el método Top Down:
1. Identifica los informes relevantes

Busca informes y estudios que se alineen con tu industria y mercado específico. Fuentes como IDC, Gartner, y Statista pueden proporcionar datos sobre el tamaño de mercado y las tendencias.

Toma los datos generales del mercado y ajusta estos números para que se alineen con tu nicho específico. Por ejemplo, si encuentras un informe que indica que el mercado global de e-learning vale $200 mil millones, pero tu plataforma se enfoca en la educación para adultos, tendrás que ajustar esa cifra.

Adapta los datos obtenidos a las características específicas de tu producto o servicio. Por ejemplo, podrías considerar el porcentaje del mercado de e-learning que está compuesto por educación para adultos y ajustar en consecuencia.

Ejemplo:

Si estás lanzando una nueva plataforma de e-learning, puedes usar un informe de Statista que indique el tamaño total del mercado global de e-learning y luego ajustar esa cifra en función del nicho específico que tu plataforma atiende (p.ej, educación para adultos en línea). Si el informe dice que el mercado global de e-learning es de $200 mil millones y se estima que el 10% de eso es para educación de adultos, tu TAM sería $20 mil millones.

Método Bottom Up

El método Bottom Up es un enfoque más detallado y específico que se basa en datos de ventas anteriores y en la cantidad de clientes potenciales. Este método calcula el tamaño del mercado multiplicando el número de clientes potenciales por el valor promedio del contrato anual (ACV).

Pasos para el método Bottom Up
1. Identifica el número de clientes potenciales

Estima cuántos clientes potenciales existen en tu mercado. Esto puede implicar contar el número de negocios en tu industria o segmentar la población que podría necesitar tu producto o servicio.

Calcula el ACV basado en datos de ventas anteriores o en comparaciones de la industria. El ACV es la cantidad de ingresos que ganarías de cada cliente, en promedio, por año.

Multiplica el número de clientes potenciales por el ACV para obtener el tamaño de mercado.

Ejemplo:

Si vendes software médico a hospitales privados y cada licencia anual cuesta $1,000, y hay 1,352 hospitales privados en el mundo, entonces tu TAM sería $1.352 millones ($1,000 x 1,352).

Método Value Theory

El método Value Theory se basa en cuánto están dispuestos a pagar los clientes por tu producto o servicio en función del valor que obtienen de él. Este método es especialmente útil para emprendedores en sectores altamente innovadores o para aquellos que aún no han comenzado a vender.

Pasos para el método Value Theory:
1. Analiza el valor proporcionado

Busca informes y estudios que se alineen con tu industria y mercado específico. Fuentes como IDC, Gartner, y Statista pueden proporcionar datos sobre el tamaño de mercado y las tendencias.

Toma los datos generales del mercado y ajusta estos números para que se alineen con tu nicho específico. Por ejemplo, si encuentras un informe que indica que el mercado global de e-learning vale $200 mil millones, pero tu plataforma se enfoca en la educación para adultos, tendrás que ajustar esa cifra.

Adapta los datos obtenidos a las características específicas de tu producto o servicio. Por ejemplo, podrías considerar el porcentaje del mercado de e-learning que está compuesto por educación para adultos y ajustar en consecuencia.

Ejemplo:

Si estás desarrollando una nueva aplicación de salud que ofrece características únicas, podrías comparar su valor con aplicaciones similares y añadir un premium por las características adicionales. Si estimas que los usuarios pagarían $120 al año y hay 100,000 usuarios potenciales, tu TAM sería $12 millones ($120 x 100,000).

Cómo Calcular el Valor de Mercado y un Ejemplo

Calcular el valor de mercado es un paso interesante para planificar el crecimiento de tu negocio y entender su potencial.

A continuación, te explico el proceso en detalle, seguido de un ejemplo ilustrativo

1. Estima el Tamaño del Mercado

El tamaño del mercado es la cantidad total de clientes potenciales que podrían estar interesados en tu producto o servicio. Esta estimación te da una idea del alcance máximo que tu negocio podría lograr. Por ejemplo, si estás lanzando un servicio de transporte compartido en Mallorca, podrías determinar que hay 500,000 personas que podrían estar interesadas en usar este servicio.

La tasa de penetración del mercado se refiere al porcentaje del mercado objetivo al que ya has vendido tu producto o servicio en un período específico. Se calcula usando la siguiente fórmula:

índice de penetración = (número de clientes a los que se vende / tamaño del mercado) x 100.

Por ejemplo, si has vendido tu servicio a 30,000 personas en un mercado objetivo de 500,000, la tasa de penetración se calcula así:

Esto significa que has alcanzado el 6% de tu mercado objetivo.

El valor promedio de venta es el ingreso promedio generado por cada cliente que compra tu producto o servicio. Siguiendo con el ejemplo, si el costo promedio de un viaje en tu servicio de transporte compartido es de $12, entonces $12 es tu valor promedio de venta.

El valor de mercado se calcula multiplicando el número de ventas por el valor promedio de cada venta: Valor de Mercado= Número de ventas × Valor promedio de venta

En nuestro ejemplo, si vendiste 30,000 viajes en un mes y cada viaje cuesta $12, entonces tu valor de mercado sería: 30,000×$12=$360,000

Por lo tanto, el valor de mercado de tu servicio de transporte compartido en el primer mes es de $360,000.

Conociendo tu tasa de penetración y valor de mercado actual, puedes proyectar el crecimiento futuro. Por ejemplo, si en el segundo mes logras duplicar tu tasa de penetración al 12%, el valor de mercado sería: Nuevo Valor de Mercado= 60,000 × $12 = $720,000

No olvides usar nuestra plantilla de tamaño de mercado donde hemos incluido una calculadora para identificar el mercado inicial, el futuro y el crecimiento de este.