Ecommerce: Las métricas clave

En este artículo, exploraremos qué es el fundraising, por qué las startups optan por buscar capital externo, cuándo es recomendable hacerlo y cuándo no, y cuáles son los conceptos básicos que todo emprendedor debe conocer antes de lanzarse a una ronda de financiación. Además, te daremos algunos consejos sobre cómo afrontar correctamente este proceso para maximizar tus posibilidades de éxito.

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Ecommerce: Las métricas clave

El objetivo de este artículo no es explicarte qué es el modelo de negocio eCommerce, ya que asumimos que ya tienes una comprensión básica de su funcionamiento. En cambio, nos centraremos en explorar los diferentes tipos de eCommerce, las estrategias clave para optimizar su crecimiento, y los KPIs más relevantes que deberías tener en cuenta para medir su rendimiento. También abordaremos las preguntas más comunes que los inversores suelen hacer al evaluar startups de eCommerce y los principales desafíos que enfrentan estos negocios en su camino hacia la escalabilidad y la sostenibilidad.

Los eCommerce generan ingresos mediante la venta directa de productos o servicios, gestionando su propio inventario, y aplicando estrategias de precios competitivas. Este modelo permite escalar rápidamente cuando la demanda se gestiona de manera adecuada y el inventario es controlado eficientemente.

Los diferentes modelos de eCommerce

Existen varios tipos de eCommerce, que se definen según quién vende y quién compra.  A continuación, te explicamos los diferentes modelos de negocio eCommerce:

1. Business to Consumer (B2C)

Un negocio que vende bienes o servicios directamente a consumidores individuales. Por ejemplo, Amazon vende productos a clientes finales a través de su plataforma en línea.

Un negocio que vende bienes o servicios a otras empresas. Por ejemplo, Shopify ofrece tecnología y herramientas para que empresas puedan crear y gestionar sus propias tiendas en línea.

Un modelo donde un individuo vende bienes o servicios a otro individuo. Un buen ejemplo es eBay, donde las personas pueden vender productos usados a otros consumidores.

Un individuo que ofrece productos o servicios a una empresa. Por ejemplo, en Upwork, freelancers ofrecen servicios a empresas que necesitan contratar trabajo especializado.

Además de estos modelos, existen las DNVBs (Digitally Native Vertical Brands), marcas que nacen digitalmente y venden directamente al consumidor a través de canales online. Estas marcas controlan toda la cadena de valor, desde la producción hasta la experiencia del cliente, eliminando intermediarios. Un ejemplo es Glossier, una marca de belleza que crea una experiencia personalizada para sus clientes, destacando por su enfoque en la fidelización y el marketing digital.

El Verdadero Valor de los eCommerce

El Net Promoter Score (NPS) es una métrica crucial para cualquier negocio, especialmente en el eCommerce, ya que mide la satisfacción y lealtad de los clientes.

El NPS evalúa la probabilidad de que un cliente recomiende un producto o servicio a otros. La encuesta pide a los clientes que califiquen esta probabilidad en una escala del 0 al 10, donde:

  • 0-6 son Detractores (clientes insatisfechos que podrían dañar la reputación de la empresa),
  • 7-8 son Pasivos (clientes neutrales que no promueven activamente la marca),
  • 9-10 son Promotores (clientes altamente satisfechos que impulsan el crecimiento mediante recomendaciones).

El NPS (Net Promoter Score) es crucial para el eCommerce, ya que mide la lealtad del cliente y su disposición a recomendar la tienda, lo que impulsa el crecimiento orgánico. Un NPS alto refleja clientes satisfechos y fieles, propensos a repetir compras. Además, ofrece feedback valioso para mejorar áreas clave, como la experiencia de compra y la atención al cliente. Comparar el NPS con el de competidores ayuda a ajustar estrategias, siendo un indicador esencial para el crecimiento sostenible del negocio.

Creación y crecimiento de un eCommerce

Para escalar un eCommerce, es imprescindible medir y analizar KPIs que brinden información valiosa. En todo negocio es importante distinguir entre 3 métricas. Las north star metrics, las vanity metrics y las métricas accionables.

4 North Stars para un eCommerce

La North Star Metric (NSM) es la métrica que guiará la empresa y se utilizara para medir el crecimiento y éxito de la startup a largo plazo. Representa el objetivo más importante que impulsa el valor central de un negocio, tanto para sus usuarios como para su crecimiento sostenido. 

Cada eCommerce, según su modelo de negocio, define una North Star Metric (NSM) que refleja el valor entregado a los clientes y la capacidad del negocio para escalar de manera sostenible. A continuación, se describen ejemplos de NSM para eCommerce conocidos:

1. Tasa de conversión de visitas a compras

Mide el porcentaje de visitas que se convierten en compras, un indicador clave para evaluar la efectividad del sitio y la experiencia del cliente.

  • Amazon: La tasa de conversión es crucial para medir cuántos usuarios completan una compra tras visitar productos, lo que refleja la efectividad del sitio para transformar tráfico en ventas.

Representa el gasto promedio por transacción en el sitio. Es esencial para maximizar los ingresos por cliente, mediante estrategias como venta cruzada y upselling.

  • Shopify: En Shopify, el AOV mide el ticket promedio de cada compra y es un indicador clave para aumentar los ingresos de cada cliente en las tiendas alojadas en su plataforma.

Mide el porcentaje de clientes que regresan y realizan compras adicionales tras su primera compra. Es fundamental para construir una base de clientes leales.

  • ASOS: La retención de clientes es clave para ASOS, que implementa estrategias de personalización y programas de lealtad para asegurar que los clientes sigan comprando después de la primera experiencia.

Indica cuántas veces, en promedio, un cliente realiza compras en un período determinado. Cuanto mayor sea la frecuencia, mayor será el valor total del cliente.

  • Zalando: La frecuencia de compra es una North Star importante para Zalando, que utiliza recomendaciones personalizadas y ofertas dirigidas para incentivar compras recurrentes entre sus clientes..

2. Las vanity metrics más típicas para un Ecommerce

Las Vanity Metrics son aquellas que, aunque pueden parecer impresionantes, no necesariamente reflejan el verdadero rendimiento o crecimiento de un negocio, ya que no se traducen en un impacto directo sobre los ingresos, la retención de usuarios o la escalabilidad. Cada eCommerce debe evitar enfocarse en Vanity Metrics, ya que estas no reflejan el verdadero rendimiento o escalabilidad del negocio.

A continuación, se describen ejemplos de Vanity Metrics comunes en eCommerce:

1. Número de visitas al sitio web

Aunque un alto tráfico puede parecer positivo, no tiene relevancia si no se traduce en conversiones o ventas. Sin una tasa de conversión efectiva, el volumen de tráfico por sí solo no contribuye al éxito.

Tener una gran cantidad de seguidores no garantiza ventas o interacciones significativas con el eCommerce. La métrica clave debe ser la conversión de esos seguidores en clientes reales.

El número de descargas no es una métrica relevante si los usuarios no están activos o no realizan compras dentro de la app. La retención y el engagement son mucho más valiosos.

Aunque los anuncios con muchas impresiones pueden parecer exitosos, si no generan clics o conversiones, son solo una métrica superficial sin impacto real en los ingresos.

3. Las métricas más típicas para un Ecommerce

Las métricas clave (KPIs) son esenciales para entender la salud y el crecimiento de un ecommerce. A diferencia de las vanity metrics, estas cifras sí tienen un impacto directo sobre los ingresos, la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa. A continuación, repasaremos algunos de los KPIs más importantes para medir la eficiencia del funnel de adquisición, las operaciones y la experiencia del cliente, así como la gestión de ventas y logística.

KPIs del Ecommerce

1. Margen Bruto

El margen bruto mide la rentabilidad de las ventas después de restar el costo de los bienes vendidos (COGS). Es esencial para entender qué tan rentable es un eCommerce por cada producto vendido.

  • Ejemplo: Si vendes productos por 10,000€ y los costos de producción son 6,000€:
  • Cálculo: Margen Bruto = (10,000€ – 6,000€) / 10,000€ = 40%.

Mide cuántas veces un cliente compra en un periodo de tiempo. Es fundamental para calcular el valor de vida del cliente (LTV).

  • Ejemplo: Si 100 clientes compran un total de 400 veces en un año:
  • Cálculo: Frecuencia de Compra = 400 / 100 clientes = 4 veces al año

Mide el porcentaje de clientes que realizan compras adicionales. Es esencial para la lealtad del cliente.

  • Ejemplo: Si de 1,000 clientes, 300 hacen una segunda compra:
  • Cálculo: Repeat Purchase Rate = (300 / 1,000) * 100 = 30%.

Mide el tiempo que los usuarios pasan en tu página web. Es importante para evaluar la interacción del usuario con tu contenido.

  • Ejemplo: Si los usuarios pasan un total de 20,000 minutos en tu sitio y tienes 2,000 visitas:
  • Cálculo: Tiempo Promedio en el Sitio = 20,000 minutos / 2,000 visitas = 10 minutos por visita.

El CPC mide cuánto te cuesta atraer a un cliente potencial a través de un anuncio pagado. Cada vez que un usuario hace clic, pagas una cantidad establecida. Este indicador es clave para medir la eficiencia publicitaria.

  • Ejemplo: Si gastas 500€ en anuncios y generas 1,000 clics:
  • Cálculo: CPC = 500€ / 1,000 clics = 0.50€ por clic.

El CPA mide el costo total para generar una acción específica como una venta o suscripción. Se centra en la conversión final.
Ejemplo: Si gastas 2,000€ y logras 50 ventas:
Cálculo: CPA = 2,000€ / 50 ventas = 40€ por acción.

El CTR mide el porcentaje de personas que ven un anuncio y hacen clic en él. Refleja la efectividad del anuncio.

  • Ejemplo: Si 5,000 personas ven tu anuncio y 150 hacen clic:
  • Cálculo: CTR = (150 / 5,000) * 100 = 3%.

La tasa de conversión mide el porcentaje de visitas que terminan en una acción, como una compra.

  • Ejemplo: Si recibes 2,000 visitas y realizas 60 ventas:
  • Cálculo: Tasa de conversión = (60 / 2,000) * 100 = 3%.

Este KPI mide el porcentaje de carritos que no completan el proceso de compra.
Ejemplo: Si 500 usuarios añaden productos al carrito, pero solo 150 completan la compra:
Cálculo: Tasa de abandono = (350 / 500) * 100 = 70%.

Este KPI mide el porcentaje de carritos que no completan el proceso de compra.
Ejemplo: Si 500 usuarios añaden productos al carrito, pero solo 150 completan la compra:
Cálculo: Tasa de abandono = (350 / 500) * 100 = 70%.

Este KPI mide el tiempo promedio que los usuarios pasan en tu sitio web.
Ejemplo: Si en promedio, los usuarios pasan 8 minutos navegando:
Cálculo: Duración promedio de sesión = 8 minutos.

Mide cuánto tarda el equipo de atención al cliente en responder a una consulta inicial.

  • Ejemplo: Si el tiempo promedio de respuesta es de 10 minutos:
  • Cálculo: Tiempo de respuesta inicial = 10 minutos.

Este KPI mide cuánto tarda el equipo en resolver una consulta o problema del cliente.

  • Ejemplo: Si el promedio de resolución es de 2 horas:
  • Cálculo: Tiempo de resolución promedio = 2 horas.

3 Roles Claves que Busca un Inversor en un Equipo Fundador de Ecommerce

En un negocio de eCommerce, los inversores buscan equipos fundadores que tengan una combinación de habilidades clave para escalar y gestionar eficientemente el crecimiento. Los siguientes son tres roles fundamentales que los inversores esperan encontrar en un equipo fundador de eCommerce:

1. CEO (Chief Executive Officer)

El CEO es el responsable de la visión general y la dirección estratégica del negocio. En un eCommerce, el CEO debe supervisar la ejecución del modelo de negocio, identificar oportunidades de mercado y tomar decisiones clave sobre el crecimiento. Además, se enfoca en mantener la relación con los inversores, gestionar las operaciones a alto nivel y asegurar que la empresa se mantenga alineada con sus metas financieras a largo plazo. En este rol, la habilidad para liderar, tomar decisiones estratégicas y adaptarse al entorno competitivo es fundamental para el éxito de un eCommerce.

2. CMO (Chief Marketing Officer):

El CMO es responsable de desarrollar e implementar las estrategias de marketing necesarias para aumentar las ventas y atraer tráfico al sitio web. En un eCommerce, este rol es crucial, ya que las campañas de marketing digital, la adquisición de clientes y la gestión de la marca son esenciales para escalar el negocio. El CMO debe optimizar los canales de adquisición de usuarios (como SEO, SEM, publicidad en redes sociales y email marketing) y enfocarse en mejorar la conversión y la retención de clientes.

3. COO (Chief Operations Officer)

El COO se encarga de la gestión diaria de las operaciones del eCommerce, lo que incluye la logística, la cadena de suministro, la atención al cliente y la gestión de inventario. Este rol es clave para asegurar que las operaciones sean eficientes, que los pedidos se cumplan a tiempo y que la experiencia del cliente sea impecable. Un COO fuerte es vital para la escalabilidad de la operación, ya que coordina todas las áreas críticas que afectan la satisfacción del cliente y la rentabilidad del negocio.

¿En qué se fija un inversor para analizar un Ecommerce?

Los inversores, al analizar un ecommerce, se centran en varios factores clave que determinan el potencial de crecimiento y éxito del negocio:

1. Reputación de la marca y comunidad

Los inversores valoran la reputación de la marca como uno de los activos más importantes de un ecommerce. Quieren ver que la empresa ha construido una comunidad sólida de clientes leales y defensores de la marca, lo que es una señal clara de confianza y credibilidad en el mercado. Esto reduce significativamente el costo de adquisición de clientes (CAC) a largo plazo, ya que una comunidad comprometida tiende a promover el boca a boca y genera ventas recurrentes sin necesidad de grandes gastos en marketing.

Es crucial que el ecommerce opere en un mercado con gran potencial de crecimiento. Los inversores buscan asegurarse de que la empresa esté posicionada para cubrir una demanda creciente en el futuro cercano. Esto implica que el ecommerce debe estar en un sector que aún no esté saturado y que tenga espacio para seguir expandiéndose, ya sea geográficamente o en nuevas categorías de productos, lo que facilitará un crecimiento acelerado.

Una de las claves que los inversores evalúan es la capacidad del ecommerce para captar clientes a través de canales orgánicos y de bajo costo, como el SEO, redes sociales, y marketing de contenido. Una estrategia de crecimiento bien definida y probada indica que la empresa puede atraer tráfico y convertir clientes sin depender únicamente de campañas de publicidad pagada, lo cual es esencial para escalar de manera eficiente y rentable.

Los inversores esperan que los márgenes brutos sean suficientemente altos como para que la empresa pueda ser rentable o alcanzar el punto de equilibrio rápidamente. Sin embargo, también esperan que la startup asuma el riesgo de reinvertir una parte significativa de estos márgenes para seguir ganando cuota de mercado. Este tipo de enfoque agresivo es común en ecommerce respaldados por Venture Capital, donde el crecimiento a largo plazo es más valorado que la rentabilidad inmediata.

¿Cómo valora un inversor el crecimiento esperado de un Ecommerce?

Para los inversores, el crecimiento interanual (YOY) es clave, y se busca un crecimiento de más de 2x anual, teniendo en cuenta la estacionalidad típica de los eCommerce. También es fundamental que el gross margin sea superior al 60%, lo que indica rentabilidad a nivel de ventas, y que el contribution margin esté entre el 30-40%. Cuanto mayor sea el ticket medio, mejor, ya que esto impacta directamente en la escalabilidad del negocio y el potencial de obtener mayores márgenes.

¿En qué podría ir destinado el capital de la ronda en etapas iniciales?

En las etapas iniciales de un ecommerce, el capital obtenido en una ronda de inversión debe enfocarse principalmente en tres áreas clave para impulsar el crecimiento y establecer una base sólida para la empresa:

  • Captación de demanda: Atraer clientes a la plataforma mediante estrategias orgánicas y pagadas para generar ventas y validar el modelo de negocio.
  • Estrategia de marca: Invertir en crear una identidad sólida a través de contenido en redes sociales, colaboraciones e interacción con el público objetivo para diferenciarse y ganar confianza.
  • Marketing de pago: Destinar parte del capital a campañas publicitarias en plataformas como Google, Facebook e Instagram para acelerar el crecimiento y mejorar la visibilidad en el mercado.

Múltiplos de Ecommerce para el Exit

En el sector eCommerce, los inversores tienden a valorar la empresa entre 1.2x y 2.5x las ventas anuales (gross revenues), dependiendo de factores clave como el crecimiento y la rentabilidad. Este múltiplo refleja el valor del negocio en función de sus ingresos brutos, brindando una referencia sólida de su potencial de retorno.