SaaS: Las métricas clave

El modelo de negocio Software as a Service (SaaS) ha revolucionado la manera en que las empresas ofrecen software a sus clientes. En lugar de adquirir una licencia perpetua, los clientes pagan una suscripción recurrente para acceder al software desde la nube. Esta transformación ha permitido a muchas empresas escalar más rápido, ofrecer mejores servicios y generar ingresos recurrentes predecibles.

¿Qué es un negocio SaaS?

SaaS, "Software como Servicio", es un modelo de negocio que reemplaza la compra tradicional de software con una suscripción. Antes, comprabas un programa como Microsoft Office o Photoshop, lo instalabas y lo usabas indefinidamente. Hoy, gracias a empresas como Salesforce, fundada en 1999, el software se "alquila" a través de suscripciones, permitiendo acceso online sin necesidad de instalar nada.

El modelo SaaS se ha vuelto muy popular en los últimos años debido a su capacidad para reducir costos, aumentar la eficiencia y mejorar la accesibilidad. El modelo SaaS también permite a las empresas reducir su carga de trabajo de IT, ya que el proveedor de servicios se encarga de mantener y actualizar el software, lo que permite a las empresas poder centrarse en sus operaciones principales.

Una Startup se considera que tiene un Modelo de negocio SaaS cuando:

  1. Vende una licencia para usar su software que se cobra mensual o anualmente.
  2. Entrega su producto en la nube: el SaaS debería entregarse en la nube, alojado y gestionado de forma centralizada por el proveedor. 
  3. Se entrega “como servicio”: los clientes deberían pagar el software mediante suscripción, pago por uso o pago por transacción y siempre tener acceso a la versión más reciente del software.

Existen diferentes tipos de modelos de negocio SaaS

En el modelo de negocio SaaS, existen varias estrategias de precios que las empresas utilizan para monetizar sus servicios. Cada modelo está diseñado para adaptarse a distintos tipos de clientes y necesidades. A continuación, te explicamos los modelos de precios más comunes en SaaS con ejemplos reales:

1. Freemium

Los clientes pueden acceder a una versión básica del software de manera gratuita, pero deben pagar para acceder a funciones avanzadas o servicios adicionales. Ejemplo: Spotify ofrece un plan gratuito con anuncios, mientras que los usuarios que desean escuchar música sin publicidad y acceder a otras funciones deben suscribirse a su plan premium.

Los clientes pagan una tarifa mensual o anual fija por acceso ilimitado al software, independientemente del uso o número de usuarios. Ejemplo: Netflix cobra una tarifa mensual fija que permite a los usuarios acceder a todo su catálogo de series y películas sin importar cuánto contenido consuman.

En este modelo, los clientes pagan según el nivel de uso del software, ya sea por transacciones, tiempo de uso o cantidad de datos procesados. Ejemplo: Amazon Web Services (AWS) cobra a los clientes según el almacenamiento y los servicios en la nube que utilizan, con un costo ajustado en función del uso real.

Los clientes pagan en función del número de usuarios que tienen acceso al software. Ejemplo: Slack cobra una tarifa mensual por usuario activo, lo que permite a las empresas escalar los costos a medida que aumentan o disminuyen sus equipos.

Los precios se dividen en diferentes niveles según las funcionalidades ofrecidas. Los clientes eligen el nivel que mejor se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: HubSpot ofrece varios planes escalonados, desde un plan básico con herramientas limitadas hasta un plan empresarial con funciones avanzadas de marketing y ventas.

Este modelo combina varios tipos de precios. Ejemplo: Dropbox ofrece almacenamiento gratuito con límites de espacio, pero también cobra por almacenamiento adicional, con diferentes tarifas según el nivel de uso y las funcionalidades adicionales que los clientes desean agregar.

El modelo del SaaS Enabled Marketplace

Un SaaS Enabled Marketplace es una plataforma que combina un software como servicio (SaaS) con un marketplace. En este modelo, el SaaS proporciona herramientas o servicios que mejoran la gestión de los negocios de los proveedores dentro de la plataforma, mientras que el marketplace facilita las transacciones entre vendedores y compradores. Un ejemplo es Shopify, que ofrece software para que los comerciantes gestionen sus tiendas online (SaaS), mientras también conecta a esos comerciantes con un marketplace donde pueden vender sus productos a una amplia audiencia. Este enfoque mejora la eficiencia y ayuda a los proveedores a crecer dentro del ecosistema de la plataforma.

KPIs Importantes en un SaaS

El margen bruto de un SaaS suele ser superior al 85%, ya que los costes son bastante bajos, si se trata de un servicio, el margen suele ser mucho menor. Para escalar una startup SaaS, es imprescindible medir y analizar KPIs que proporcionen información valiosa sobre el rendimiento y el crecimiento del negocio. 

Es fundamental distinguir entre tres tipos de métricas: North Star Metrics, Vanity Metrics y Métricas Accionables. Mientras que las Vanity Metrics pueden parecer impresionantes pero no son indicativas de un crecimiento real, las North Star Metrics son aquellas que impulsan el valor central del negocio y permiten medir el éxito a largo plazo

4 North Stars para un SaaS

Cada SaaS define su North Star Metric según el valor que entrega a sus usuarios y su capacidad para crecer de manera sostenible. A continuación, presentamos ejemplos de North Star Metrics clave en empresas SaaS.

1. Tasa de Retención de Usuarios

Mide el porcentaje de usuarios que continúan utilizando el software después de un periodo determinado. Una alta tasa de retención indica que los usuarios encuentran valor en el producto, lo que es crucial para el éxito a largo plazo.

  • Slack: Mide cuántos equipos siguen utilizando la plataforma de comunicación después de un mes. Esto refleja el valor continuo que los equipos encuentra

Es la métrica clave que refleja los ingresos predecibles que genera la startup cada mes a través de sus suscripciones. Es una medida esencial para evaluar el crecimiento financiero del SaaS.

  • Salesforce: Utiliza el MRR para medir el crecimiento de su base de suscriptores pagados, lo que proporciona una visión clara de la estabilidad y previsibilidad de los ingresos mensuales.

Mide el porcentaje de usuarios que completan el proceso de configuración inicial o alcanzan un hito clave de valor en el software. La activación es fundamental para asegurar que los usuarios obtengan valor desde el principio.

  • Dropbox: Mide cuántos usuarios completan la sincronización de archivos en su primera semana de uso, lo que garantiza que los usuarios vean el valor rápidamente y permanezcan comprometidos.

Mide el nivel de interacción o uso del software por parte de los usuarios activos. Un mayor nivel de uso de las funciones clave indica que los usuarios están comprometidos y es más probable que sigan suscritos.

  • HubSpot: Mide cuántos usuarios realizan actividades clave, como la creación de campañas de marketing, dentro de su plataforma, asegurando que los clientes aprovechen al máximo las herramientas disponibles.

Las Vanity Metrics de un SaaS

En las empresas SaaS, es fundamental diferenciar entre las Vanity Metrics y las métricas accionables. Las Vanity Metrics pueden parecer impresionantes a primera vista, pero no reflejan de manera precisa el rendimiento real del negocio ni su capacidad de crecimiento a largo plazo. No generan un impacto directo sobre los ingresos recurrentes ni la retención de clientes.

A continuación, algunas Vanity Metrics comunes en SaaS:

1. Número total de usuarios registrados

Tener muchos usuarios registrados suena positivo, pero no es indicativo del éxito a menos que esos usuarios estén activos y generando ingresos recurrentes. Lo realmente relevante es el número de usuarios que utilizan activamente el software y pagan por él.

Aunque un alto número de inscripciones para pruebas gratuitas puede parecer prometedor, lo que realmente importa es cuántos de estos usuarios se convierten en clientes de pago al finalizar la prueba. Si no se realiza un seguimiento de la tasa de conversión de usuarios gratuitos a clientes, esta métrica podría ser engañosa.

El tráfico web elevado no tiene valor si esos visitantes no se convierten en leads cualificados o en clientes de pago. Lo crucial es la tasa de conversión de esas visitas en suscriptores o usuarios de prueba, y luego en clientes.

Aunque un gran número de seguidores en redes sociales puede parecer una buena señal, no tiene valor real si esos seguidores no se convierten en usuarios de pago. Lo importante es medir la interacción que genera conversiones, no solo el número de seguidores.

Tener una aplicación descargada por miles de usuarios puede sonar atractivo, pero lo que realmente importa es cuántos de esos usuarios están activamente utilizando la app y, más aún, cuántos de ellos están pagando por el servicio.

¿Rentabilidad o Crecimiento ?

La "Regla de los 40" es un indicador clave que ayuda a evaluar la salud financiera de una startup SaaS al combinar dos elementos esenciales: el crecimiento y la rentabilidad. La idea es simple, pero poderosa: se suman la tasa de crecimiento anual de los ingresos y el margen de beneficios operativos. Si el resultado es igual o superior al 40%, la empresa es considerada financieramente atractiva, equilibrando bien la expansión y la eficiencia operativa.

Por ejemplo, si una startup tiene un crecimiento de ingresos del 30% y un margen de beneficios del 10%, cumple con la regla (30 + 10 = 40%). Si, en cambio, una empresa solo alcanza un 25% de crecimiento con un 5% de rentabilidad, el total sería 30%, lo que indica que necesita mejorar alguno de estos dos aspectos para atraer más inversión. Esta regla permite a los inversores identificar rápidamente qué empresas logran un balance saludable entre crecimiento rápido y una rentabilidad sostenible, haciéndolas más atractivas para apoyar su expansión futura.

Las Métricas a conocer de un modelo SaaS

Las métricas de un SaaS se dividen en tres grandes categorías: métricas de ingresos (Revenue), métricas de costos y métricas de rentabilidad. Cada una de estas categorías ofrece información esencial para evaluar la salud financiera y operativa de un negocio SaaS.

A continuación, te explicamos las métricas más importantes de cada grupo.

Métricas claves

1. MRR (Monthly Recurring Revenue)

El MRR es una de las métricas más críticas para una empresa SaaS, ya que representa los ingresos recurrentes mensuales generados por las suscripciones activas de los clientes. Es clave porque permite proyectar los ingresos a largo plazo y medir el crecimiento de la base de clientes de forma consistente.

Cálculo del MRR: El MRR se calcula sumando los ingresos recurrentes mensuales de todos los clientes activos. Esta métrica solo incluye ingresos provenientes de suscripciones recurrentes, excluyendo ingresos únicos como consultorías o tarifas de implementación.

Fórmula: MRR = Ingreso recurrente mensual por cliente × Número de clientes activos

Ejemplo: Si tienes 10 clientes que pagan $100 al mes, el MRR sería: MRR = 10 × $100 = $1,000 mensuales

Composición del MRR
    1. New MRR: Representa los ingresos generados por nuevos clientes durante el mes. Esta métrica te muestra cuán efectivo es tu proceso de adquisición de clientes. Si el New MRR es bajo, puede ser una señal de que debes mejorar tus esfuerzos de marketing o ventas.
    2. Upsell MRR: Son los ingresos adicionales provenientes de clientes existentes que han aumentado su suscripción, ya sea mediante un upsell o la compra de módulos adicionales. Este apartado indica cuánto están creciendo tus ingresos con los clientes existentes, lo que es crucial para medir la capacidad de tu producto para satisfacer sus necesidades. Si los clientes aumentan sus suscripciones, significa que están obteniendo más valor de tu oferta, lo que es una señal positiva.
    3. Downsell MRR: Representa la disminución de ingresos provenientes de clientes existentes que han reducido su suscripción o cambiado a un plan más económico. Esta métrica refleja cuánto de tus ingresos actuales se está viendo afectado por clientes que deciden pagar menos por tu servicio
    4. Churn MRR: Muestra los ingresos perdidos debido a cancelaciones o reducciones de suscripciones. Esta métrica es vital para detectar problemas de retención. Un Churn MRR alto sugiere que puedes tener problemas con la satisfacción del cliente o la competitividad de tu producto, lo que te alerta sobre la necesidad de mejorar el servicio o ajustar la estrategia de precios.
    5. Net MRR: Es la diferencia entre el MRR de expansión y el Churn MRR, lo que ofrece una imagen del crecimiento neto de tu negocio mes a mes. Combina la información sobre la adquisición de nuevos clientes, la expansión con los clientes existentes, y las cancelaciones. Esto permite ver si estás creciendo de manera sostenible o si estás perdiendo más ingresos de los que estás ganando.
Cómo crecer tu MRR de forma rápida con la estrategia Land and Expand

La estrategia Land and Expand permite que las startups SaaS entren en una empresa a través de un departamento específico con una oferta inicial asequible, y luego escalen expandiendo sus productos o servicios a otros departamentos.

Ejemplo: Una empresa de software para gestión de proyectos vende su plataforma solo al equipo de marketing de una gran empresa. Tras demostrar su utilidad, expande su oferta al departamento de ventas y, finalmente, a recursos humanos, lo que aumenta considerablemente el MRR sin necesidad de adquirir nuevos clientes.

El ARR (Annual Recurring Revenue) es simplemente una proyección anual del MRR (Monthly Recurring Revenue). Ambos están directamente relacionados, y el ARR permite tener una visión anualizada de los ingresos recurrentes que tu SaaS genera con los clientes actuales.

  • Fórmula del ARR: ARR = MRR × 12
  • Ejemplo: Si tienes un MRR de $10,000, entonces el ARR sería: ARR = 10,000 × 12 = 120,000 dólares anuales

Es importante destacar que el ARR no debe confundirse con los ingresos anuales facturados. El ARR refleja lo que se espera generar en un año si todos los clientes actuales mantienen sus suscripciones activas, proporcionando una visión predictiva sobre los ingresos futuros recurrentes.

El ARPA mide el ingreso promedio generado por cada cliente en un negocio SaaS. Se calcula dividiendo el MRR (ingreso recurrente mensual) por el número de cuentas activas. Es crucial porque te permite ver el valor promedio que cada cliente aporta, ayudando a ajustar estrategias de precios y ventas. Además, el ARPA se utiliza para calcular el ACV (Annual Contract Value) cuando se multiplica por 12. Un ARPA alto acelera la recuperación del CAC y mejora la rentabilidad.

  • Formula del ARPA = MRR / Número de cuentas activas
  • Ejemplo: Si tu MRR es de $50,000 y tienes 500 clientes activos, tu ARPA sería: ARPA = 50,000 / 500 = 100 dólares por cuenta

El churn es la tasa de clientes que cancelan sus suscripciones en un período determinado. Es fundamental en SaaS porque refleja la capacidad de la empresa para retener clientes. Un churn alto impacta negativamente los ingresos recurrentes y aumenta los costos de adquisición al requerir más inversión para reemplazar los clientes perdidos. También es un indicador de posibles problemas en el producto o servicio y afecta el Lifetime Value (LTV) de los clientes.

  • Formula del Churn Rate = (Clientes perdidos / Clientes totales al inicio del período) x 100
  • Ejemplo: Si al inicio del mes tenías 1,000 clientes y 50 cancelaron, la tasa de churn sería: Churn Rate = (50 / 1,000) x 100 = 5%

El MRR at Maturity estima el máximo nivel de ingresos que un SaaS puede alcanzar cuando se estabiliza, equilibrando la adquisición de nuevos clientes y el churn. Se calcula dividiendo el nuevo MRR por el porcentaje de churn mensual. Es útil para proyectar ingresos futuros, medir la estabilidad del negocio y optimizar estrategias de retención, ya que mejorar las tasas de churn aumenta significativamente el MRR a largo plazo.

MRR at Maturity = Nuevo MRR / % Churn Mensual

Ejemplo: Si el nuevo MRR es de $10,000 y el churn mensual es del 5%, el MRR at Maturity sería:

MRR at Maturity = 10,000 / 0.05 = 200,000 dólares

El MRR at Maturity estima el máximo nivel de ingresos que un SaaS puede alcanzar cuando se

El SaaS Quick Ratio mide la salud del crecimiento de una empresa SaaS. Se calcula dividiendo el nuevo MRR y el MRR de expansión entre el MRR de contracción y el MRR perdido por churn. Un ratio alto indica un crecimiento saludable, generalmente considerado bueno si es de 4 o más. Aunque cada empresa es única, un Quick Ratio alto es una señal positiva de que se está gestionando bien la expansión y retención de clientes.

Formula de Quick Ratio = (Nuevo MRR + MRR de expansión) / (MRR de contracción + MRR perdido)

Ejemplo: Si generas $5,000 en nuevo MRR, $2,000 en MRR de expansión, y pierdes $1,000 en churn y $500 en contracción: Quick Ratio = (5,000 + 2,000) / (1,000 + 500) = 7,000 / 1,500 = 4.67

Los 3 Roles Clave en un Equipo Fundador de un SaaS

En un negocio SaaS, los inversores buscan equipos fundadores que no solo puedan construir una plataforma tecnológica robusta, sino también escalarla eficazmente y generar ingresos recurrentes. Estos son los tres roles clave que los inversores suelen valorar en un equipo fundador de una startup SaaS:

1. CEO (Chief Executive Officer)

El CEO es el líder que define la visión estratégica de la empresa, asegurando que el SaaS se enfoque en resolver un problema clave del mercado y generar crecimiento sostenible. Es responsable de gestionar las relaciones con los inversores, establecer la dirección de la empresa y supervisar las operaciones generales. Los inversores buscan un CEO con habilidades de liderazgo y experiencia en hacer crecer startups, capaz de crear una propuesta de valor clara y liderar la ejecución de la estrategia.

2. CTO (Chief Technology Officer)

En un negocio SaaS, el CTO es esencial para el desarrollo y la evolución de la plataforma tecnológica. Su rol implica liderar el diseño del software, garantizar su escalabilidad, seguridad y eficiencia. También es responsable de dirigir al equipo de desarrollo y asegurar que el producto esté alineado con las necesidades del mercado. Los inversores esperan que el CTO tenga una sólida comprensión técnica y sea capaz de implementar soluciones innovadoras que permitan a la empresa mantenerse competitiva.

3. CRO (Chief Revenue Officer)

El CRO se encarga de generar ingresos y maximizar el crecimiento de las ventas. Este rol es crucial en un modelo SaaS, ya que el éxito depende en gran medida de la adquisición de nuevos clientes y la retención de los existentes. El CRO desarrolla estrategias de ventas y marketing para aumentar la conversión de clientes potenciales, gestiona el equipo de ventas y diseña planes para incrementar el ARR (Annual Recurring Revenue). Los inversores valoran un CRO que sepa escalar rápidamente los ingresos sin comprometer la calidad del servicio al cliente.

¿En qué se fija un inversor para analizar un SaaS?

Los inversores han dejado de ver la tecnología como el principal diferenciador en los modelos SaaS, ya que cada vez es más accesible y replicable. En lugar de eso, buscan otros elementos competitivos que realmente hagan destacar al negocio:

1. Adopción y retención de usuarios

La clave para un SaaS exitoso radica en la capacidad de adquirir y retener usuarios de manera efectiva. Los inversores se fijan en los niveles de retención y en qué tan bien la empresa logra aumentar la adopción de su producto. Un SaaS con una base de usuarios fiel puede maximizar los unit economics y generar ingresos recurrentes de manera sostenible.

La capacidad para atraer nuevos clientes es crucial. Si el SaaS se enfoca en PYMEs, los inversores buscarán una estrategia de marketing digital eficaz. En el caso de empresas corporativas, un equipo comercial experimentado es fundamental para cerrar grandes contratos. La eficiencia en la adquisición de clientes es un factor clave que evalúan los inversores.

Los inversores buscan SaaS con un mercado potencialmente grande, ya que esto indica mayores oportunidades de crecimiento. Sin embargo, no solo el mercado es importante; el equipo fundador debe tener las habilidades y experiencia necesarias para capturarlo. Los inversores evalúan si el equipo tiene la capacidad operativa y la visión estratégica para escalar la empresa de manera efectiva y competir en ese mercado.

No dependes de la presión de inversores externos para alcanzar metas específicas.

¿Cómo debe utilizarse el capital en las primeras etapas de un SaaS?

A continuación, veremos los elementos clave en los que se debe centrar la inversión para maximizar el potencial del SaaSy satisfacer las expectativas de los inversores.

  • Product Market Fit: El capital inicial debe enfocarse en validar el Product Market Fit, es decir, confirmar que la solución SaaS resuelve de manera efectiva una necesidad crítica en el mercado. Esta validación es clave para atraer a los primeros usuarios y establecer una base sólida para el crecimiento a largo plazo. Sin este ajuste, cualquier inversión en marketing o ventas sería menos efectiva.
  • Equipo de Ventas y Marketing: Es crucial desarrollar un equipo de ventas y marketing que pueda implementar tanto estrategias de inbound (creación de contenido, optimización SEO) como de outbound (ventas directas y publicidad). Esto permitirá atraer a más clientes de manera orgánica y estructurada, estableciendo una estrategia escalable de adquisición de usuarios para crecer rápidamente en el mercado.
  • Mejora del Producto: La inversión en mejorar el producto debe ser constante. Escuchar el feedback de los usuarios permite agregar funcionalidades clave y ajustar la experiencia de usuario. Esto, a su vez, aumenta el valor de vida del cliente (LTV) al mejorar su satisfacción y lealtad, lo que también ayuda a reducir el churn, minimizando la pérdida de usuarios en el tiempo.

¿Cuál debería ser el crecimiento esperado de un SaaS financiado por inversores? El SaaS Napkin

El SaaS Napkin es un concepto popularizado por el inversor alemán Christoph Janz, que describe de manera visual y simple los objetivos de crecimiento para startups SaaS en función de su tamaño y etapa. El “napkin” (servilleta en inglés) es un esquema que resume métricas clave que las empresas SaaS deben alcanzar para crecer y escalar de manera sostenible, como MRR (Monthly Recurring Revenue), cantidad de clientes, y objetivos de ingresos.

La idea detrás del SaaS Napkin es ofrecer una guía rápida y efectiva de cuáles deberían ser los objetivos de una startup SaaS en términos de crecimiento:

1. MoM Growth

El crecimiento mensual del Ingreso Mensual Recurrente (MRR) debe ser superior al 10%. Esto refleja un crecimiento sostenido que acumula ingresos mes a mes.

Esta fórmula establece un objetivo ambicioso: triplicar el Ingreso Anual Recurrente (ARR) en los dos primeros años y duplicarlo en los tres siguientes. Un crecimiento explosivo en los primeros años es un fuerte indicador de escalabilidad.

Es esencial mantener una tasa de cancelación de clientes inferior al 10-15% anual. Una alta tasa de churn implica la pérdida de clientes recurrentes, lo cual afecta gravemente la sostenibilidad del negocio. Por ejemplo, un churn mensual del 7-8% puede derivar en una

El SaaS Napkin sugiere que cuanto mayor sea el ingreso por cliente, menos clientes necesitas para alcanzar un MRR significativo. Por ejemplo, una empresa con ARPA (Ingreso Promedio por Cliente) bajo necesitará una base de clientes mucho mayor para alcanzar los mismos niveles de ingresos que una empresa con ARPA alto.

Múltiplos de SaaS para el Exit

En startups con un modelo de negocio SaaS, el múltiplo más utilizado es el EV/Revenue (Valor de la Empresa sobre los Ingresos), ya que muchas de estas empresas no son rentables mientras levantan rondas de financiación. Este múltiplo permite a los inversores calcular el valor de una startup con base en su capacidad de generar ingresos recurrentes (ARR). 

En agosto de 2024, el múltiplo promedio se sitúa en 6.2x, aunque en la pandemia de 2020, alcanzó picos históricos de hasta 20.0x y más, como en el caso extremo de Asana, que se vendió por 89.0x en 2021.

Conocer este múltiplo es fundamental para fundraising ya que indica a los inversores el potencial de crecimiento del negocio. Factores clave como el crecimiento de ingresos y la rentabilidad determinan si una startup recibe una valoración más alta o más baja. Las startups con tasas de crecimiento de ingresos rápidas y un LTV/CAC positivo suelen ser más atractivas, mientras que aquellas que logran mantener o mejorar su margen EBITDA pueden garantizar un retorno sólido para los inversores.